Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Chiến lược thương hiệu không chỉ có xây dựng và giữ vững hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mà còn cần điều chỉnh để bắt kịp với sự thay đổi của thị trường. Trong cuốn sách “Tái định vị – Marketing trong thời đại cạnh tranh, thay đổi, và khủng hoảng” , Jack Trout cùng Steve Rivkin đã đề xuất cách thức để sửa chữa những sai lầm trong định vị và tìm cách thích ứng để thành công – đó chính là chiến lược tái định vị thương hiệu.

Tái định vị là gì?

Chỉ khác là định vị là tạo nên hình ảnh thương hiệu ban đầu, còn tái định vị là thay đổi hình ảnh vốn sẵn có. Có nhiều hình thức tái định vị: thay đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu, mở rộng hoặc tái xác định thị trường mục tiêu sang một phân khúc mới,…

Một “công cuộc” tái định vị ở Việt Nam là việc hàng loạt các ngân hàng Việt Nam đã thay đổi logo của mình, đặc biệt là 2-3 năm sau sự kiện năm 2008. Một trong những nguyên nhân là vì sau cơn khủng hoảng tài chính năm 2008, các ngân hàng đã đánh mất hình ảnh đáng tin cậy đối với khách hàng. Đây là một thuộc tính tối quan trọng với ngành ngân hàng. Để xây dựng lại hình ảnh của mình, các ngân hàng đã thay đổi nhận diện thương hiệu, không chỉ để đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu, mà còn khẳng định sự đổi mới cơ cấu.

Lấy ví dụ như ngân hàng Á Châu (ACB) đã thay đổi theo hướng trẻ trung hơn, không chỉ là hình ảnh bên ngoài (logo) mà còn là hình ảnh nội bộ của công ty qua việc trẻ hóa đội ngũ nhân viên. Còn ngân hàng Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) đã thay đổi hình ảnh nhận diện đến tận 2 lần. Lần thứ nhất vào năm 2010, ngân hàng đã đổi logo từ màu xanh nước biển sang màu đỏ với kì vọng sẽ phát triển hơn. Còn trong năm nay 2019, ngân hàng thậm chí đã đổi tên thương hiệu từ Maritime Bank sang MSB và thay logo bằng hình ảnh mang tính 3D, nhằm thể hiện sự hiện đại, năng động, thân thiện. Đồng thời, ngân hàng cũng triển khai những thay đổi lớn về chiến lược và mô hình trải nghiệm khách hàng.

Việc tái định vị có vẻ vi phạm quy luật thống nhất (Consistency) trong của Al Ries và Laura Ries, vì một khi thay đổi hình ảnh thương hiệu, rất có thể nó sẽ mất đi sức mạnh của mình. Tuy nhiên, Jack Trout đã giải thích cho sự thất bại của thuyết định vị là do sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các thay đổi đang dồn dập, và các cuộc khủng hoảng kinh tế rất có thể sẽ xảy ra. Quan trọng hơn hết, việc định vị thương hiệu cần phải đặt khách hàng là mục tiêu cốt lõi khi đưa ra quyết định về chiến lược.

Vậy tái định vị như thế nào cho đúng đắn?

Như đã nói ở trên, tái định vị không khác nhiều so với chiến lược định vị thương hiệu. Với tái định vị, ngoài việc xác định định vị của đối thủ cạnh tranh, các marketer còn phải nghiên cứu xem hình ảnh của thương hiệu mình hiện hữu như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Sau đó là đề ra ý tưởng cho chiến lược tái định vị. Jack Trout có đưa ra một số câu hỏi để các marketer kiểm tra ý tưởng có thực sự mới và rõ ràng hay không:

• Có đi ngược với logic vốn có hay không? Ý tưởng sẽ rõ ràng khi hợp lý với quan điểm sẵn có của con người.
• Giải thích ý tưởng ra giấy – nếu tốn quá nhiều giấy mực, rất có thể ý tưởng đó không rõ ràng.
• Ý tưởng đó có khiến chúng ta thốt lên “Tại sao trước đây chúng ta không nghĩ đến điều này?”
• Đây có phải là thời cơ chín mùi? Đúng thời điểm cũng là một yếu tố quan trọng để ý tưởng có thể thành công.

Nhiều công ty thay đổi thương hiệu của mình theo xu hướng mà không quan trọng việc trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đó là một nước đi sai lầm. Tái định vị cần xuất phát với mục đích cạnh tranh, còn thay đổi tùy thích mới là vi phạm quy luật thống nhất của Al Ries và Laura Ries. Nếu là một thương hiệu dẫn đầu thị trường, tái định vị có thể là thay thế những sản phẩm (dịch vụ) không thỏa mãn trọn vẹn được nhu cầu của khách hàng. Nếu không, thương hiệu đó cần tìm ra điểm yếu quan trọng trong sản phẩm (dịch vụ) của người đứng đầu và biến điểm yếu đó thành điểm mạnh của mình, bằng cách đưa ra sản phẩm (dịch vụ) mang tính giải pháp cho những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải như Jack Trout đã chỉ ra:

• Vấn đề về tiền bạc – “Tôi có thể bị mất tiền không đáng.”
• Vấn đề về chức năng của sản phẩm – “Lỡ như sản phẩm đó không thực hiện được chức năng vốn có.”
• Vấn đề về vật lý – “Lỡ như sản phẩm đó có thể gây nguy hại đến người dùng.”
• Vấn đề về xã hội – “Mọi người nhìn nhận tôi thế nào khi tôi sử dụng sản phẩm đó?”
• Vấn đề về tâm lý – “Việc sử dụng sản phẩm có thể khiến tôi cảm thấy vô trách nhiệm hay tội lỗi.”

Jack Trout cũng lưu ý là việc tái định vị không phải để gom hết các phân khúc trong thị trường, cung cấp mọi giải pháp cho mọi người. Nếu chiến lược tái định vị không xác định được sự khác biệt hay lập trường rõ ràng thì cũng xem như là vô ích.

Tái định vị thương hiệu SLSC Việt Nam

Khi thực thi chiến lược tái định vị, các marketer cần tập trung mọi sức lực để thông báo và thuyết phục mọi người trong công ty, đặc biệt là bộ phận Marketing, nhằm đảm bảo tính thống nhất trên toàn hệ thống. Cuối cùng là đo lường và đánh giá kết quả qua việc.

Nguồn: Internet